15 minutes with H&M Group CEO Karl-Johan Persson

Door Caitlyn Terra.

Original:

Stockholm – De basis van de H&M Group werd meer dan zeventig jaar geleden opgericht door de opa van de huidige CEO Karl-Johan Persson. Inmiddels is het bedrijf met diverse merken zoals Cos, Monki en &Other Stories te vinden in meer dan zeventig landen. De H&M Group ligt al jaren onder een flink vergrootglas terwijl het werkt aan de verduurzaming van de groep én de rest van de modewereld. FashionUnited wist de CEO vijftien minuten te strikken op het hoofdkantoor van de groep in Stockholm na afloop van de Global Change Awards.

Duurzaamheid en zelfs circulariteit is volgens CEO Karl-Johan de sleutel voor de toekomst van de H&M Group. In diverse duurzaamheidsrapporten van de H&M Group is te lezen dat de topman van mening is dat duurzaamheid de enige manier is waarop de groep nog het recht heeft om voort te bestaan. Persson is naast zijn functie als CEO ook nog board member van de H&M Foundation, een entiteit die losstaat van de H&M Group en zich inzet om verandering op meerdere vlakken teweeg te brengen. Tijd om hem aan de tand te voelen tijdens een van de zeldzame kansen om hem te interviewen. Enkele dagen voor het interview blijkt namelijk uit gesprekken met andere medewerkers van de H&M Group in Stockholm hoe spaarzaam de topman spreekt met media.

U gelooft dat duurzaamheid de enige manier voorwaarts is voor de groep. Hoe gaan we dit de komende jaren zien op industrieel niveau en op het niveau voor de consumenten?

“Ik denk dat het een van de grote kansen is om de vooruitgang op het gebied van duurzaamheid meer aan de klant duidelijk te maken en dus transparanter te zijn over welke stappen genomen worden. Het is een van de dingen waar wij op dit moment aan werken. Het lijkt het beste voor de wereld als consumenten, op het moment dat ze een product kopen, kunnen zien wat de eigenschappen zijn van het ontwerp en welke sociale en milieu impact deze eigenschappen hebben. Deze informatie is namelijk een belangrijk onderdeel van de aankoopbeslissing.”

“Het zet ook druk op bedrijven om meer stappen te ondernemen en transparanter te zijn over deze stappen. Wanneer de consument de impact kan zien, wil je als bedrijf bewijzen dat je duurzaam bent. De klant heeft inmiddels een veel beter begrip van alles omtrent duurzaamheid. De claims rondom duurzaamheid worden op deze manier ook op feiten gebaseerd.”

“In plaats van alleen te kijken naar de prijs en zeggen: ‘Dit moet vast duurzamer zijn dan een laag geprijsd item’, wordt een dergelijke uitspraak dan op feiten gebaseerd. Natuurlijk is het transparanter maken van dit werk op het gebied op duurzaamheid ook in ons belang. We zijn verre van perfect, maar we hebben een goede positie op dit moment. Zelfs zonder de stappen van H&M is het in elke industrie logisch om de vooruitgang transparant te maken.”

Wat waren moeilijke uitdagingen tijdens de verduurzaming en voor welke uitdagingen staan jullie nu?

“Een van de grootste uitdagingen op dit moment is om de mode industrie circulair te maken. We moeten stoppen met het gebruiken van ‘virgin materials’ zoals we dat nu doen. De middenklasse groeit wat goed is want er hangen een hoop voordelen aan deze groei; banen worden gecreëerd en de economische welvaart groeit. Maar tegelijkertijd moeten we de negatieve impact van deze groei op het milieu oplossen. Op dat gebied denk ik dat innovaties de oplossing kunnen zijn. Tijdens de Global Change Award hebben we maar weer gezien dat we traditionele materialen kunnen vervangen met gerecyclede materialen. Deze materialen hebben dezelfde kwaliteiten tegen dezelfde prijs maar zonder de negatieve impact. Ik ben optimistisch dat we deze uitdaging aankunnen, maar het is een enorme uitdaging.”

Exclusief: CEO H&M Group over de ‘enige weg voorwaarts’ voor het bedrijf

De H&M Group werkt al jaren aan de verduurzaming van het bedrijf. Op een schaal van 1 tot 100, hoe ver zijn jullie inmiddels?

“Het ligt eraan welk doel het is. Als het gaat om het gebruiken van alleen duurzaam gesourced materialen tegen 2030, dan zitten we op de 57 procent, dus dat is goed. Natuurlijk zal met de tijd die definitie [van duurzaam gesourced materialen, red.] veranderen, dus we hopen op den duur alleen gerecyclede materialen te gebruiken. Als we kijken naar het gebruiken van hernieuwbare energie en het hebben van een positief effect op het milieu, gebruiken we in onze eigen waardeketen al 95 procent hernieuwbare energie. Natuurlijk willen we verder reiken in onze productieketen. We hebben nog een weg af te leggen, maar we zitten op een goed niveau.”

Als we kijken naar de hele mode industrie, wat is dan nodig om deze op het niveau te krijgen waar het moet zijn op het gebied van duurzaamheid?

“Ik ben van mening dat samenwerken op de lange termijn cruciaal is, zonder samenwerken zal er niet veel gebeuren. Toen we het fair wage system opzette deden we dit samen met overheden, vakbonden, leveranciers en nog vele andere partijen. Hetzelfde gaat op voor de ontwikkeling van innovatieve materialen, zoals met de Global Change Award. We selecteren de winnaars en werken hiervoor samen met Accenture en KTH Royal Institute of Technology in Stockholm. Samenwerken is echt cruciaal.”

De afgelopen jaren heeft de H&M Group kritiek gehad over het niet halen van duurzaamheidsdoelen of het aanpassen van deze doelen. Hoe voelt u zich daarbij?

“Kritiek is misschien niet het juiste woord, maar ik denk dat het goed is wanneer je een groot bedrijf bent dat mensen je in de gaten houden. Daar kunnen veel positieve dingen uit voortvloeien. In het verleden zijn we op deze manier achter dingen gekomen die niet in de haak waren waardoor we konden verbeteren. Bij berichten in de media denk ik soms ook dat het meer gaat om sensatie. Met alles wat we doen als bedrijf is het belangrijk dat het op feiten gebaseerd is, want dan informeer je consumenten op de juiste manier en een goed geïnformeerde maatschappij is fantastisch. Een slecht geïnformeerde maatschappij is gevaarlijk, over welk onderwerp het ook gaat.”

“Het is soms te zwart-wit om een complex onderwerp te pakken en dit interessanter te maken door bepaalde gedeelten weg te laten. Dan zoeken mensen niet naar de waarheid en dat is frustrerend. Nogmaals, we zijn verre van perfect, maar als je alle objectieve analyses pakt die gedaan zijn door verschillende experts, ben ik verbaasd als daar niet uitkomt dat we als een van de meest ethische bedrijven worden gezien. In diverse landen, waaronder Zweden, worden we alleen niet op die manier gezien [een ethish bedrijf, red] en we moeten dat zien te veranderen. Dat is oké. We zijn wie we zijn en vanaf onze positie nu willen we verder verbeteren. Dus kritiek is frustrerend als het niet op feiten gebaseerd is, omdat het beeld dat consumenten hebben dan ver af ligt van wat we werkelijk zijn.”

Is het verkeerde beeld dat consumenten van het bedrijf hebben een stimulans om transparanter te zijn en meer actie te ondernemen?

“We wilden altijd al een ethisch bedrijf zijn, maar toen we begonnen met dit werk op het gebied van duurzaamheid gebeurde dit omdat er diverse dingen aan het licht kwamen en wij dit wilden aanpakken. We kwamen achter deze feiten door middel van kritiek. Dus het is goed dat de media bedrijven aanspreekt op hun gedrag, maar het is voor ons niet de stuwende kracht. We doen dit omdat het the right thing to do is.”

“Op de lange termijn doen we dit ook voor het bedrijf, want consumenten zijn zich bewust van wat er speelt. Ook onze fantastische collega’s willen werken bij een bedrijf dat goed is. If we don’t walk the talk, als we niet de juiste stappen ondernemen, dan zien mensen dat meteen en zal dat ook intern effect hebben. Het is dus ook zakelijk gezien logisch en het zorgt dat we kunnen concurreren met andere bedrijven. Op de korte termijn zijn er veel investeringen vereist, maar op de lange termijn zijn de stappen die we nemen goed te verantwoorden.”

H&M is natuurlijk een familiebedrijf, hoe is dat gelinkt aan duurzaamheid en de weg voorwaarts voor het bedrijf?

“Het heeft te maken met de langetermijnvisie. Bij een beursgenoteerd bedrijf zoals H&M, kijk je per kwartaal naar de winst maar de meest complexe stappen in duurzaamheid, eigenlijk alle stappen, betalen zich niet meteen terug. Als we investeren in duurzame materialen bijvoorbeeld, dan zie je misschien binnen vijf jaar, maar laten we zeggen tien tot twintig jaar pas effect op de financiële resultaten. Je moet een langetermijnvisie hebben, dus op die manier speelt het in op de tactiek van een familiebedrijf. Mijn familie en ik geven om hoe dit bedrijf eruit ziet over twintig, dertig en veertig jaar. Oprecht, als we het niet meteen goed doen, wat heeft het dan voor zin?”

We hebben het gehad over het klaarstomen van het bedrijf voor de volgende generatie. Hebben uw kinderen (van 15, 10 en 5) interesse in het bedrijf?

“Die van vijftien en tien stellen wel vragen en zijn hier geweest. Ik zou hen nooit dwingen om in het bedrijf te stappen. Ze moeten doen wat zij willen in de toekomst zolang dat iets verstandigs is. Mijn vader was hetzelfde, het was nooit gedwongen dat ik het bedrijf in ging. Het is belangrijk dat het vanuit een passie komt.”

*******************************************************************

Translation by Marjorie van Elven:

Stockholm – H&M was founded over 70 years ago in Sweden by Erling Persson, the grandfather of current CEO Karl-Johan Persson. Since then, the company has become one of the biggest fashion businesses in the world, with stores in more than 70 countries and a portfolio of brands including Cos, Monki and &OtherStories.

Given its position, H&M Group’s practices regarding sustainability are followed closely by many. The changes H&M implements inevitably influence the rest of the fashion industry. That’s why Persson considers sustainability as key to the company’s future. Besides leading the business, he also serves as a board member of the H&M Foundation, an independent non-profit organization privately funded by his family, whose mission is to help the world reach the UN Sustainable Development goals by 2030.

FashionUnited spent 15 minutes with Persson in the H&M Group’s headquarters in Stockholm, right after the Global Change Award, an annual prize organized by the H&M Foundation to support sustainable innovation in the fashion industry.

You’ve stated several times that the only way forward for the H&M Group is to become more sustainable. How is the company planning to go about achieving that goal at the industry and retail levels?

One of the most important things we’re working on is to become more transparent about our sustainability efforts, to make things clearer for the consumer. I believe everyone benefits when consumers are informed, at the moment of purchase, about how products are made and what their social and environmental impact is. This information is a crucial part of the decision making process.

This obviously puts pressure on companies to take more steps [to become more sustainable] and to be transparent about the steps they’re taking, as consumers have a much better understanding of sustainability nowadays. Instead of just looking at the price tag and saying: “this must be more sustainable than a cheaper product”, they are now basing their purchasing decisions on facts. Therefore, it is extremely important for us to be more transparent about our sustainability efforts. We are far from perfect, but we’re in a good position now.

What challenges has the H&M Group faced in its efforts to become more sustainable and what are the main challenges the company is facing now?

One of the greatest challenges of our times is to make the fashion industry circular. We should stop using “virgin materials” the way we do now. The middle class is growing around the world, which is a good thing because it means there are more jobs and more economic prosperity, but at the same time it means we should tackle the negative impact that this growth causes to the environment. The Global Change Award has shown us again and again that it is possible to replace traditional materials with recycled materials which have the same characteristics and price but offer much less environmental impact. I’m optimistic, I think we can make these changes, but it is a huge challenge.

The H&M Group has been working to become more sustainable for several years. In a scale of 1 to 10, how far has the company come?

It depends on which target we’re talking about. When it comes to only using sustainable or renewable materials by 2030, we’re now at 57 percent, which is good. But the definition [of what constitutes a sustainable material] will change until then, which is why we hope to only use recycled materials in the long term. When it comes to the use of renewable energy, our value chain is currently at 95 percent. We still have a long way to go, but we’re at a good level.

Considering the entire fashion industry, what needs to change, in your opinion?

I believe cooperation is key for the industry to achieve the level of sustainability we need. We will not achieve much if we don’t work together. The H&M Group collaborated with governments, trade unions and suppliers on its fair wage system, for example. The same goes for the development of innovative materials. We select the winners of the Global Change Award in partnership with Accenture and the KTH Royal Institute of Technology in Stockholm.

The H&M Group is often criticized for not being a sustainable company. How do you feel about that?

‘Criticized’ may not be the right word, but I think it’s good that the public watches the big companies more closely because many good initiatives can come from that. Thanks to people’s critique, we’ve been able to discover points of improvement. I do feel, however, that media reports can sometimes be too sensationalist. H&M finds it crucial to base every single decision on facts, so that we can best inform our customers. After all, a knowledgeable society is a wonderful thing. It’s always dangerous when people aren’t well informed, no matter the subject. But sometimes people look at complex topics from a black-or-white perspective or they try to make the story more interesting by ignoring certain aspects, which is quite frustrating because it means they aren’t looking for the truth.

Once again, we’re far from perfect, but if you look at objective studies made by experts, I actually find it quite surprising that we’re not perceived as one of the most ethical fashion companies out there. In many countries, including our native Sweden, we’re not seen that way and we have to work on changing people’s perception of us. That’s ok. We are who we are and we want to improve, the position we occupy allows us to improve. So, yes, it is frustrating to be criticized when the critique is not based on facts as it may lead consumers to get the wrong idea about us.

Is the fact that many consumers get the wrong idea about the company the reason why it’s decided to become more transparent and sustainable?

We’ve always wanted to be an ethical company, but our sustainability efforts started when we decided to address certain things that came to light thanks to the criticism we received. So, it is good that the media keeps fashion companies under scrutiny, but that’s not what drives us to make changes. We’re doing this simply because it’s the right thing to do.

Of course we’re also doing this for business reasons, because consumers are growing aware of what’s at stake and we want to be able to compete with other companies. Besides, our fantastic staff wants to work for a company that does good. If we don’t walk the walk, if we don’t take the right steps, they notice it right away and that has a negative impact on their morale. We need to make significant investments in the short term to become more sustainable, but these steps are totally justified in the long term.

H&M is a family business. How does that affect its strive towards sustainability?

It’s about our long term vision. Since the H&M Group is a listed company, people always look at our quarterly results, but the return we’ll get on our investments in sustainability isn’t yet visible in these reports. We’ll only start seeing the return for increasing our use of sustainable materials in five years or so. The full impact may only be seen in 20, 30, perhaps even 40 years from now.

How is the company preparing for the next generation of the Persson family? Are your kids (currently 15, 10 and 5 years old) interested in working at H&M?

My 15-year old and my 10-year old do ask questions about the company, they’ve visited this building, but I would never force them to work here. They should do what they want to do — as long as it’s a reasonable choice, of course! My father had the same opinion, he never forced me to join the company. You should only do something if you’re passionate about it.